29.03.2016

Baselworld 2016 : Entre réalité et perspectives

Baselworld vient de se terminer sur une note un peu sombre suite aux événements récent et avec ce sentiment de n’avoir par répondu à toutes les attentes… Focus !

Par Vincent Daveau

Contributeur

Les 1500 exposants présents dont les 304 marques horlogères suisses, mais aussi les hôteliers et restaurateurs sondés, ont tous fait le même constat. Les allées de ce millésime sont restées désespérément peu densément peuplées. C’est un fait, dès le mercredi matin du 16 mars, le décor était planté car la foule ne se pressait pas aux portillons de la halle 1. De toute évidence, ce jour un peu privilégié offrant aux professionnels présents de déambuler dans les allées sans heurter d’autres excités de l’horlogerie, était déserté. Les plus optimistes spéculaient que la conjoncture avait une part de responsabilité dans l’affaire. D’autres pensaient que l’organisation avait finalement refusé le statut de journalistes aux « blogueurs ».

Harry Winston à Baselworld 2016

Rien de tout cela sans doute ne rentre en compte dans ce désistement du public. Enfin du public, plutôt d’une part de la population habituée à se rendre sur place pour découvrir les collections. Aussi, les absents sont asiatiques, détaillants peu enclins à renouveler leurs commandes, leurs magasins étant sur-stocké, collectionneurs lassés de lécher les vitrines sans pouvoir entrer… Tout est possible et finalement spéculation. Seule certitude : les visiteurs auront tous ressentis que leur nombre était très largement moins élevé que l’an passé. Et pourtant, les chiffres officiels du salon, en recul de seulement 3% par rapport à précédent (145 000 contre 150 000 visiteurs) laissent ce sentiment que les absents, en plus d’avoir toujours tord, ont été également très remarqués.

Rolex à Baselworld 2016

Quantitatif et qualitatif

« Moins de visiteurs ne veut pas dire moins de clients ». C’est en tout cas l’avis de Madame Ollivier, membre de la Direction Générale du Swatch Group, sondée sur les raisons de la réduction du nombre de prospects. D’après elle, les carnets de commande se remplissent convenablement et, comme le disait également Monsieur François Thiébaud, CEO de Tissot et Directeur du Comité des Exposants suisses : « la crise semble plutôt derrière nous avec une reprise attendue pour le mois d’avril 2016 ». D’accord, si l’horlogerie suisse a vu ses exportations baisser de 3,3 % en 2015, le métier a tout de même enregistré durant ces 5 dernières années, une progression cumulée de 63 % de ses exportations en valeur, liée pour partie à l’explosion des ventes des montres mécaniques sur les marchés internationaux, dont le montant est passé de 8,7 à 16,2 milliards de Francs suisses entre 2009 et 2015.

Baselworld 2016

Retour à la réalité du marché

Alors oui, c’est vrai, le marché qui permet de réunir au printemps, près de 1500 exposants sur 141 000 mètres carrés pour attirer, cette année, ces même 145 000 visiteurs (dont de plus en plus de médias), connaît une vraie mutation. La conjoncture qui s’est matérialisée par une petite baisse de régime l’an passé risque de durer, malgré les annonces ultra-positives faites par les représentant du Swatch Group. Pour corriger le tir, la plupart des maisons ayant nécessité de rester en contact avec des consommateurs « normaux », autrement dit distincte des super-riches, a eu pour ambition de proposer aux professionnels des produits pour beaucoup abordables. Les marques travaillant des modèles dans le segment allant de 1000 à 5000 CHF ou Euros (c’est un peu pareil aujourd’hui) lancent des pièces en entrée de gamme à moins de 1000 CHF.

Blancpain à Baselworld 2016

Celle osant s’aventurer plus loin, reviennent également un peu en arrière pour tenter de recoller à la réalité d’un marché que l’on devine moins asiatique (Russie recul de 25% en consommation en 2015 et Hong Kong a connu une baisse avoisinant les 30%). D’accord, on est loin de la chute globale de 20 % des années 2008-2009, mais les acteurs du marché sont formels : il va falloir ralentir les hypothèses de croissance pour envisager évoluer avec plus de mesure, afin d’espérer durer. C’est un peu le propos de François Thiébaud qui, sondé avant l’annonce des attentats de Bruxelles de mardi, prévoyant une hausse des exportations comprise entre 2 et 5 pour cent pour 2016, avec une reprise de la consommation en avril grâce à des créations en phase avec les attentes du marché.

Emporio Armani à Baselworld

En conclusion, on retiendra que le millésime de Baselworld 2016 n’a pas été celui où les montres connectées ont fait une vraie percée. Au contraire, plutôt marginales dans cet univers du luxe, elles ont démontré qu’elles sont encore loin de faire l’unanimité même s’il s’en est vendu près de 25 millions d’unités en 2015 (pour un total d’un milliards de montres mises sur le marché). On aura retenu que les montres normales sont trop chères, et trop considérées par les groupes ayant la main sur les grandes marques comme des outils financiers capables de rapporter beaucoup à ceux qui ont investi dans le métier. Ce salon aura été la preuve que pour espérer durer il faut offrir à des consommateurs en devenir (les 30-40 ans) les moyens de leurs ambitions en leur proposant des instruments à la fois finis avec soin et accessibles économiquement. Rêver c’est bien, se réaliser c’est mieux… Ce sera le mot de la fin, avec comme assurance que le métier à vécu d’autres crises plus graves et qu’il s’en est toujours bien sorti, sans même avoir à faire trop faire de compromis.